“在討好消費者的路上，歐派推動的內(nèi)卷沒有終點”——歐派營銷第 一事業(yè)部總經(jīng)理楊冬

時代的巨浪在翻滾，而巨浪之下，一批勇敢的先行者正乘風破浪。歐派作為家居行業(yè)先鋒企業(yè)，從整體廚房到全屋定制、整家定制再到大家居，曾多次引 領(lǐng)行業(yè)變革。當前家居行業(yè)正處在消費降級、地產(chǎn)雪崩、行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型等多重施壓下，未來充滿挑戰(zhàn)和不確定性。面對洶涌澎湃的巨浪，歐派則是以“達爾文式的進化”再次革新，可以說這將會是歐派三十年來極大的一場全方位變革戰(zhàn)役。

3月6日，“進化·新生態(tài)”歐派美好生活進階暨49800大家居套餐耀世首 發(fā)。而這場強調(diào)重塑全品類大家居生態(tài)戰(zhàn)略方向的發(fā)布會又將為行業(yè)高質(zhì)量帶來哪些新的思考？

物競天擇，適者生存
行業(yè)發(fā)展周期下，家居企業(yè)的“生長痛”

定制家居行業(yè)經(jīng)過三十年余年的發(fā)展，正逐漸擺脫傳統(tǒng)制造業(yè)走向智能制造，但作為服務型產(chǎn)業(yè)，其“以消費者為中心”的內(nèi)核始終不變。尤其是在悅己消費為主導，一站式、多元化的新消費場景下，家居企業(yè)過往的單品經(jīng)營模式紅利正在消退。

正所謂“落后就要挨打”，企業(yè)如何尋找確定性的進化方向？范居士認為需要足夠認識到當前行業(yè)所處的多重矛盾。

其一，是傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的矛盾。新舊渠道在交替，廠商和經(jīng)銷商的運營能力也在交替。其二，消費需求的矛盾。K型消費結(jié)構(gòu)下，向上的高端消費和向下的中低端消費兩極分化明顯，企業(yè)需要重新思考品牌定位和品類的匹配。其三，企業(yè)管理模式與新商業(yè)模式之間的矛盾。傳統(tǒng)粗放式增長的企業(yè)管理模式與市場主流的大家居商業(yè)模式不匹配，利潤空間被壓制。

由此可見，處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的家居行業(yè)正需要一場由內(nèi)至外的進化，以哺喂高增長之后的停滯期。而作為深耕行業(yè)30年，不斷隨著市場需求進化的家居企業(yè)，歐派的進化路徑就極具參考價值。

20世紀90年代初，歐派將歐洲“整體廚房”概念引入中國，引領(lǐng)行業(yè)進行“廚房革命”。2014年，在布局全屋定制之后，歐派又率先在行業(yè)內(nèi)提出大家居商業(yè)模式，瞄準一站式的家裝需求，掀起了行業(yè)內(nèi)的第二次革命。2021年，在大家居戰(zhàn)略的指引下，歐派開辟整家定制賽道，為行業(yè)帶來了新的流量入口。2023年，也就是去年，面對消費疲軟和增長動能的缺失，歐派主動革新，迎來一場從整裝戰(zhàn)略升級以及組織架構(gòu)的“大換血”，且目前看來，歐派的第三次革命仍在不斷遞進。

這種對內(nèi)優(yōu)化資源配置和組織形態(tài)，實現(xiàn)降本增效，對外進一步優(yōu)化組合研發(fā)、制造、銷售、交付等全鏈條、全體系的各環(huán)節(jié)，以服務好每個消費者的進化，是具備大局觀的，同時對于家居行業(yè)未來發(fā)展也是有著確定性賦能的。

49800套餐5大維度重磅升級
歐派劍指的新消費時代“王牌”

數(shù)據(jù)顯示，歐派整家定制事業(yè)部過去5年的復合增長率達到32.54%，從市場反饋來看，大家居的商業(yè)模式很顯然已經(jīng)扛起了企業(yè)新增長的重任。但值得注意的是，在同質(zhì)化競爭下，其業(yè)績增長仍不可避免地陷入僵局。定位之父艾·里斯曾說過“消費者的心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”，因此，家居企業(yè)想要破局，挖掘并滿足空位的需求將成為關(guān)鍵。而歐派此次推出全新升級的49800全案大家居套餐，算是率先打響了行業(yè)2024年大家居賽道需求補位的**槍。

據(jù)了解，此次歐派推出的49800全案大家居套餐總共包含20㎡定制衣柜、7m定制櫥柜、2樘木門、衛(wèi)浴空間4件套、11件全屋家具。套餐亮點上，除了多量不加價外，套餐配置上也進行了全面升維。不僅衣柜、櫥柜定制標配PET奢品板材，在超品質(zhì)、超環(huán)保上做到歷史低價、行業(yè)低價，全屋更是標配芝華仕沙發(fā)、美國金可兒臥室配套、老板電器煙機灶具、松下衛(wèi)浴等全球大牌家具臻品，總部大幅讓利，以超高品、超大牌、超齊全、超高顏、超環(huán)保的“5超”水準創(chuàng)下行業(yè)全案大家居套餐性價比、質(zhì)價比、顏價比新高。

淺層看來，這一次歐派真正擊穿行業(yè)全案大家居套餐底價，將價格戰(zhàn)上升到了友商難以跟進的難度。從更深層看，價格破冰的背后，其實是歐派在用戶思維上的又一次自我突破。

新消費時代，相比好的產(chǎn)品，消費者更缺乏優(yōu)質(zhì)的集成式產(chǎn)品與服務，其本質(zhì)上也就是缺乏真正具有用戶思維的優(yōu)質(zhì)家居企業(yè)。高客單值的套餐模式雖然緩解了家居企業(yè)的增收壓力，但其被詬病的捆綁套路、偽整家等問題業(yè)內(nèi)并沒有真正解決。例如，在有機整合的情況下，大部分套餐依舊很難擺脫引流獲客的角色，消費者的多元化、高品質(zhì)需求本質(zhì)還是需要增項服務來滿足。

而歐派此次提質(zhì)不提價，頂配不增項的49800全案大家居套餐，顯然就是對該消費者需求缺位**好的回應。作為行業(yè)五萬元內(nèi)**實現(xiàn)真正大家居全品配齊的套餐，其無論是從價格差還是價值差來看，都已經(jīng)遙遙**，正如其自身標榜的一樣：歐派49800全案大家居套餐，打造100萬內(nèi)裝新家更好的選擇。

以一滴水丈量大海深度
歐派大家居生態(tài)體系重構(gòu)行業(yè)新秩序

“見微知著，一葉知秋”，在范居士看來，49800套餐或許只是歐派新生態(tài)的一個入口。其作為歐派在新消費時代下進化出的產(chǎn)物，對行業(yè)走向終極價格戰(zhàn)的加速作用不言而喻。雖然目前業(yè)內(nèi)對于價格戰(zhàn)仍存在抵觸，但在頭部企業(yè)壓倒性的規(guī)模優(yōu)勢下，不少企業(yè)也只能咬牙被動跟進。但從更深層面來看，這場價格博弈，一定是發(fā)起者獲得勝利。

原因很簡單，歐派從不打沒有準備的戰(zhàn)爭，這場看似表面的價格戰(zhàn)，其實**終卷的仍是以產(chǎn)品、渠道、服務等為一體的體系化構(gòu)建能力。根據(jù)其發(fā)布會披露的信息顯示，與49800套餐一并發(fā)布的，還有歐派行業(yè)領(lǐng) 先的全新大家居生態(tài)體系。在該體系下，歐派將以“29800+49800” 兩大王牌套餐為核心，多渠道多用戶全面覆蓋，構(gòu)建大家居強流量、促轉(zhuǎn)化、擴單值、優(yōu)交付的**生態(tài)體系實力。

如果說49800套餐是一滴水，那么歐派大家居生態(tài)體系就是大海。正如歐派營銷**事業(yè)部總經(jīng)理楊冬所說“在討好消費者的路上，歐派推動的內(nèi)卷沒有終點”。很顯然，這種內(nèi)卷是結(jié)構(gòu)化、體系化的，是基于企業(yè)綜合實力的不斷迭代，其**終目的是構(gòu)建品牌商、經(jīng)銷商、消費者多方共贏的家居新生態(tài)。

在消費需求疲軟、行業(yè)發(fā)展面臨阻力的當下，歐派正充當著“鯰魚”的角色，引領(lǐng)行業(yè)重構(gòu)大家居生態(tài)秩序，煥發(fā)市場競爭新活力。未來在歐派所詮釋的大家居生態(tài)進化上，或?qū)�徹底顛覆行業(yè)有關(guān)價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)相互割席的競爭性關(guān)系。

過去三十年，歐派家居與時代一路同行，以前瞻的目光引領(lǐng)行業(yè)“三次革命”，是中國經(jīng)濟飛速發(fā)展以及中國家居力量迅猛崛起的見證者和參與者。未來三十年，時代需要實現(xiàn)新一輪的破局，歐派先行探路，為中國大家居產(chǎn)業(yè)探明可行之道。