在家居建材行業(yè)，地板是一個(gè)神奇的細(xì)分產(chǎn)品。自2012年前后整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭之后，地板的價(jià)格一直在谷底震蕩。近年來(lái)，雖然與地板產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的原材料成本、運(yùn)輸成本、人力成本、鋪?zhàn)獬杀径荚谏仙�，但很多地板產(chǎn)品的終端價(jià)格卻不升反降。不過(guò)，步入2021年，疫情引發(fā)的原材料成本急劇上升，讓利潤(rùn)貼地飛行多年的地板行業(yè)，終于繃不住要集體漲價(jià)了。來(lái)自廣州區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查顯示，此輪地板漲價(jià)的平均漲幅或超10%。

近4年CPI累計(jì)漲幅度超10%

很多地板商家的價(jià)格卻在下降

199元/平方米的番龍眼實(shí)木地板、49元/平方米的復(fù)合地板、199元/平方米的三層實(shí)木地板……多年來(lái)，地板產(chǎn)品的成本一直快速上升，從人力成本、生產(chǎn)成本、原材料成本、運(yùn)輸成本到店面成本都在上升，但是很多地板商家的價(jià)格卻在下降，各種各樣的低價(jià)地板產(chǎn)品層出不窮。

廣州某地板經(jīng)銷商在接受南都記者采訪時(shí)表示，截至2020年年底，該品牌部分地板產(chǎn)品的價(jià)格依然與10年前相當(dāng)。不僅如此，部分高端實(shí)木地板和三層實(shí)木產(chǎn)品，原本零售價(jià)高達(dá)800-1000元/平方米，隨著產(chǎn)品的普及和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格下滑幅度超過(guò)20%，個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格甚至已跳水至300元/平方米以下。由于原材料緊缺，原本**有漲價(jià)潛力的實(shí)木地板，除了部分稀缺木種價(jià)格有小幅上漲外，大眾木種實(shí)木地板價(jià)格幾乎沒(méi)有上漲，以番龍眼為代表的部分產(chǎn)品價(jià)格更是直接從超過(guò)400元/平方米，腰斬至200元/平方米以下。

在地板價(jià)格整體下滑的同時(shí)，我國(guó)的CPI指數(shù)卻在節(jié)節(jié)攀升，從2017年至2020年，CPI累積上漲幅度超過(guò)10%。其中，2020年CPI指數(shù)同比上漲2.5%，2019年同比上漲2.9%，2018年同比上漲3.54%，2017年同比上漲1.6%。與此同時(shí)，地板上下游的各項(xiàng)成本也在上升，除了每年上漲5%-10%的鋪?zhàn)獬杀荆�急劇上升的人力成也成為廠商和經(jīng)銷商頭上的難以承受之重。

產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

廠商和經(jīng)銷商利潤(rùn)長(zhǎng)期貼地飛行

CPI指數(shù)在上漲，成本也在上升，為什么地板的終端價(jià)格卻不降反升?分析人士指出，其根源是產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是實(shí)木地板，多層實(shí)木地板還是復(fù)合地板，目前都實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，同時(shí)由于產(chǎn)品本身的品類局限性，使得產(chǎn)品很難從外觀上和性能上實(shí)現(xiàn)顯著的差異化，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題由此變得越來(lái)越嚴(yán)重。整個(gè)地板行業(yè)，在經(jīng)歷了早幾年的高速發(fā)展之后，**終不可避免地陷入了價(jià)格戰(zhàn)和促銷的泥潭，且愈演愈烈。而產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)的直接惡果便是廠商和經(jīng)銷商利潤(rùn)的長(zhǎng)期貼地飛行。

地板廠商和經(jīng)銷商的盈利水平下滑到底有多厲害?南都記者梳理某上市地板企業(yè)**近10年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2013之前，該企業(yè)的凈利率基本都維持在20%以上的高位。但是**近4年，該企業(yè)的凈利率卻一直徘徊在5%以下，2020年上半年受疫情影響甚至還出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。過(guò)去4年，四家上市地板企業(yè)之中，除了菲林格爾之外，其余三家地板的凈利率均沒(méi)有超過(guò)10%。同一時(shí)期內(nèi)，上市軍團(tuán)凈利率超過(guò)20%的企業(yè)高達(dá)數(shù)十家。

“地板經(jīng)銷商的毛利大概是30%多，鋪?zhàn)獬杀疽�去�?0%左右，人工成本早期要去掉5%，如今要去掉10%以上，財(cái)務(wù)成本和營(yíng)銷成本還要再去掉幾個(gè)點(diǎn)，**終的利潤(rùn)空間可想而知。”與廠商一起遭遇盈利困境的還有經(jīng)銷商。廣州某老牌地板經(jīng)銷商介紹說(shuō)，自地板行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭以來(lái)，其在廣州區(qū)域市場(chǎng)的凈利率始終徘徊在5%-8%之間，2020年受疫情影響更是幾近0盈利。與此同時(shí)，這種情況并非只關(guān)乎個(gè)別品牌或者個(gè)別經(jīng)銷商，而是整個(gè)地板行業(yè)“后價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代的新常態(tài)。

疫情影響下成本急劇攀升

地板終端漲價(jià)將是主旋律

“2020年之前，我們想漲價(jià)，但是漲不起來(lái)。2021年，我們?cè)俨粷q價(jià)就要活不下去了。”南都記者在走訪廣州市場(chǎng)時(shí)，不止一位地板經(jīng)銷商表示終端已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)或者即將開(kāi)始漲價(jià)。作為地板行業(yè)近五年來(lái)的首次全面普漲，漲價(jià)幅度從百分之幾到百分之十幾不等。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，此輪漲價(jià)潮，地板產(chǎn)品的整體漲幅或?qū)⒊�過(guò)10%。目前雖然市面上依然有部分低價(jià)產(chǎn)品或者未漲價(jià)產(chǎn)品在售，但大多屬于庫(kù)存產(chǎn)品或者引流爆品。從地板的全年價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，漲價(jià)將是主旋律。對(duì)于上半年有裝修打算的家庭而言，早點(diǎn)下手可能會(huì)更加省錢。

貼地飛行多年的地板價(jià)格，為什么2020年突然有了上漲動(dòng)力，且整體漲幅超過(guò)10%?參照眾多業(yè)內(nèi)人士的分析，原材料價(jià)格家居上漲和成本急劇上升是主因。從2020年9月開(kāi)始，進(jìn)口實(shí)木木材價(jià)格連續(xù)大范圍全面上漲，部分木種的價(jià)格漲幅甚至超過(guò)40%。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)外木材供應(yīng)木材的緊缺，2020年年末的板材價(jià)格相比2019年年末少上漲了近18%，2020年，物流成本上漲尤其是跨國(guó)船運(yùn)價(jià)格的上漲也是導(dǎo)致地板成本上升的一個(gè)重要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2020-2021企業(yè)物流成本大約平均上漲了5%-10%，集裝箱運(yùn)費(fèi)漲至創(chuàng)歷年新高。尤為值得一提的是，在終端經(jīng)銷商成本層面，導(dǎo)購(gòu)、安裝工等人力成本在毛利中的占比，已經(jīng)從早期的百分之五上升至如今的超過(guò)10%。

雖然地板的零售價(jià)格在2021年普通上漲，但在分析人士看來(lái)，相比原材料上漲幅度之大，地板產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度整體依然是比較溫和。對(duì)于緩解地板廠商和地板經(jīng)銷商普遍面臨的盈利困境，只能解燃眉之急，不能解長(zhǎng)久之困。**終，市場(chǎng)的問(wèn)題還是要回歸市場(chǎng)來(lái)解決，企業(yè)的問(wèn)題，需要通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、管理和服務(wù)來(lái)解決，產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題則必須要通過(guò)洗牌和升級(jí)解決。

【觀察】

地板企業(yè)普遍缺乏

核心競(jìng)爭(zhēng)力和持久發(fā)展力

“企業(yè)沒(méi)有合理的利潤(rùn)，怎么可能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?怎么可能持續(xù)進(jìn)行科研開(kāi)發(fā)?又怎么可能提供高質(zhì)量的服務(wù)?又如何去滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的家居消費(fèi)需求。”

分析人士認(rèn)為，由于早些年地板行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)極其慘烈，不管是廠商還是經(jīng)銷商都被了拖入惡性競(jìng)爭(zhēng)的鏈條之中，并造成了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，同時(shí)還引發(fā)了層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題，比如說(shuō)偷換產(chǎn)品概念、以次充好等問(wèn)題。**終，傷害的不只是行業(yè)、地板廠商和經(jīng)銷商，還有消費(fèi)者。

為什么地板行業(yè)同質(zhì)化會(huì)如此嚴(yán)重?為什么地板行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)如此慘烈?在該分析人士看來(lái)，除了地板本身的品類特性之外，更為重要的是地板企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和持久發(fā)展力，而要解決的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和持久發(fā)展力的問(wèn)題，必須要從以下四個(gè)維度全面發(fā)力。

一是要靠品牌建設(shè)，二是要靠規(guī)模效應(yīng)，三是靠產(chǎn)品創(chuàng)新，四是要靠技術(shù)和管理層面的提效降本。品牌建設(shè)，可以為市場(chǎng)推廣提供更好的價(jià)值支撐。規(guī)模效應(yīng)，可以提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，**大限度的降低制造成本。創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，可以在產(chǎn)品誕生前形成市場(chǎng)壁壘，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力。技術(shù)、管理或市場(chǎng)創(chuàng)新層面的提效將本，可以大大改善企業(yè)的盈利水平。此外，還必須要提供完善的售后服務(wù)，以進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，打開(kāi)品牌溢價(jià)空間。

采寫：南都記者 米春艷

編輯：陳養(yǎng)凱